文 / 初放

在最近几年，人们对“平替”一词的搜索热度在2021年末突然上升，而折扣的搜索指数也在持续上升。

2023年的回顾显示，晚上生鲜超市和2元面包店门口排起了长队，年轻人仍然保持着强烈的消费热情，只不过他们更加注重理性消费。

根据星图数据显示，2023年的“双11”购物节于10月31日20:00至11月11日23:59期间，综合电商平台和直播平台的累积销售额达到了11386亿元，同比增长2.08%。与之前的增速相比，这一增长速度明显放缓，2021年和2022年的同比增长分别为8%和3%。

拼多多意外发布了2023年度十大热门好物榜单，其中包括抽纸、鸡蛋、荔枝等受欢迎的实惠商品，同时也有一些与“凑合过”无关的商品如马面裙、海鲜、金豆子等。这份榜单是根据搜索热度、订单销量等多个维度进行综合评定的。

人们并没有停止消费，只是选择更具性价比的平台作为他们进行消费的首选，这可能包括购物、储蓄和情感交流等方面。

曾经的小商品市场也能买贵货

没错，确实不得不承认，拼多多似乎在近年来发生了很多变化。

在2020年末，有人在知乎发布了一个问题：“在拼多多上有哪些值得购买的东西？”针对这个问题，一些人进行了反向回答，并不吝啬吐槽。有人晒出了一对小得仅够一脚踢飞的镇宅石狮子，还有人抱怨购买的精选大果脆枣只有玻璃球大小。其中一个回答者给出的答案是：“在拼多多上购买东西，并不是在追求好用的东西，而是能够用就行了。”

最近，我在看到一些“如何成功在拼多多购物”的心得体会中，发现了一些有趣的变化。以前人们在讨论购买十元一小箱的人参果、十几块钱八个的本子等小商品时感叹拼多多“真香”，但最近的讨论更加偏向于在拼多多购买数码产品和化妆品的成功经历。这些变化反映了用户们对拼多多的购物体验有了更多元化和多样化的需求。

今年的真香好物榜单有了新变化，高价数码产品、金豆和汉服等取代了过去常见的产品，成为人们对拼多多的第一印象。从“双11”数据来看，超过40个类别的商品销量翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%。这些新产品成为拼多多销量显著增长的支撑力量，而不再局限于手机壳、小零食和卫生纸。

销售金额超过6000元的手机同比增长了75%，而售价超过万元的折叠屏手机销量同比增长132%，销售额更是同比增长了208%。薇诺娜旗下的新品牌薇诺娜宝贝增速超过了1000%，同时，麦富迪、网易严选、皇家等100多个知名宠物品牌的生意也同比翻番。

消费者希望以合理的价格购买自己喜爱的物品，而商家也意识到单纯地通过价格竞争已经不再是一种可行的经营策略。

昕科是国内的加热鼠标垫品牌，自从推出第一款自研加热鼠标垫起已经过去了20年。自研对于避免价格战来说是一种出路，然而自研周期通常在半年以上，而且投入成本极大，仅开模流程就需要花费二十几万元。

2013年，昕科推出了一款自主研发的加热鼠标垫，迅速成为爆款，当年就实现了100万元的销售额。然而，随着时间的推移，传统电商平台的成本不断上升，这促使昕科电商负责人胡卓杰考虑在拼多多上寻求新的发展空间。

最初，他以为只要产品在拼多多上定价低，就能轻松卖出大量商品。然而，他却发现自家的低价商品并未受到广泛青睐。相反，当他决定冒险在拼多多推广一款高品质产品时，却意外地实现了“爆单”。这个经历让他意识到，在拼多多上单纯靠低价已经行不通了。

由于拼多多所带来的增量，昕科现已建立起更为健康的研发、生产、销售体系。消费者对产品的积极反馈使得昕科的产品线成功延伸到了热敷颈枕、热敷腰枕等产品，良性循环也在持续发展。

刚需消费升级为“激情消费”

如今的消费者发现，拼多多不仅能提供价格更实惠的正品，还能成为了“情绪消费”的新平台，在与用户的互动中形成一种新的文化。这种文化让用户更加享受购物的乐趣，同时也促进了用户之间的交流和分享。

去年冬天，充满复古氛围的军大衣备受青年人追捧，原因在于它满足了当代年轻人追求个性和抵制过度消费的心理需求。

孙晗去年9月加入了拼多多电商平台，当时他只有1000元的保证金和20万元的启动资金。他与附近的军大衣厂取得联系，从那里获取货源。在拼多多上，他主要销售60—100元的军大衣，店铺的SKU数量不多。

根据平台的经营提示，孙晗选择了包退换、运费险等增值服务。仅仅半个月后，他就卖出了第一件军大衣。经营逐渐稳定后，孙晗每天都能维持着大约200单的销量。

去年11月中旬开始，订单数量突然急剧增加，并且收货地址从分散在各个工地，转变为散布在各大学校园。这些订单通常包含6到8件商品，这说明都是同一个寝室的大学生一起购买的。

他经常收到后台用户发送的一句话：“不是羽绒服买不起。”孙晗迅速回复：“而是军大衣更有性价比。” 如果暗号匹配，通常可以加快用户下单的速度。

像孙晗这样的新手商家在拼多多取得“爆单”已经不再少见。在军大衣梗流行的冬天，这一商品在拼多多平台上销售超过10万件。

在拼多多上，白牌商品迅速售出，年轻人也帮助国货老品牌重新崛起。

2023年“双11”当天，河南卫生巾品牌舒莱在拼多多的店里，单日销售额达到了20万元。令人意外的是，许多年轻用户并不知道，舒莱已经有20年的历史了。

舒莱通过拼多多平台提供的消费者浏览、购买数据，与消费者保持紧密互动，使得原本只在河南地区知名的品牌再次在各地翻红。

舒莱某系列产品已经根据产后妈妈的需求进行了改进，以加宽适用范围，并升级了消毒工艺，使其更适合产后妈妈，提高了抵抗力。同时，该系列还推出了一款针对用户反馈的侧漏问题进行了研发的产品。通过拼多多平台上提供的消费者画像，舒莱努力丰富卫生巾产品线，以满足不同消费者的需求。

内蒙古红卫日化是一家成立已有70年历史的企业，以其以牛羊油脂和蒸馒头用的碱制成的羊脂皂而闻名。这种皂不仅在清洁过程中非常安全，即便误食也无碍健康，因此深受当地老百姓的喜爱。

红卫日化是我国西部最大的肥皂生产企业之一，年产量超过5000吨。然而在上世纪90年代，它因为国际日化大牌以更低的价格和大规模的广告而被挤出市场。

红卫日化的羊脂皂在皂价和推广营销方面并没有明显的优势。董事长奇德喜一直不愿意降低成本，这导致红卫羊脂皂的客户主要局限在内蒙古地区，其中大部分是本地单位，少数是个人消费者。

2023年6月，奇德喜正在为他的一批新电商运营人员进行培训，讲解红卫皂的安全性。在讲解过程中，59岁的他展示了对红卫皂的信心，直接咬下一口肥皂，接着又喝了一口矿泉水把肥皂吞下去，并说：“你看，里面没有任何有害的东西。”这段视频被员工上传到网上，成为了红卫皂的转机。

红卫皂通过入驻拼多多平台，成功借助促销和活动资源，再次获得了火爆的人气，逐渐走出了内蒙古，使全国范围内的消费者都对其产品有所了解。去年3月开始，该洗衣皂的销量以每月60%的增速递增，而销售额已高达160万元。

渗入产业链的速度和能力

年轻人在拼多多上可以找到更符合自己情绪和体验的商品，而品牌力较弱的商品也能够打破供需信息壁垒。这些都得益于拼多多在产业链中的迅速渗透和强大能力。

平台拥有不少厂店，优势在于供应链和生产速度快，不过运营能力较弱且缺乏与消费者直接打交道的经验。与传统电商平台不同的是，拼多多的货找人模式去掉了流通链条的一部分，加速了商品供应速度。因此，军大衣在拼多多迅速销售了10万件，火起来了。

在拼多多，厂家店铺也能够巩固从前在其他销售渠道中的优势。

李波是一家保暖衣厂家的负责人，他曾经只在线下进行批发业务。但由于线下经营存在客户烂账和坏账的情况，李波在2020年下半年决定将业务拓展到拼多多平台。仅用了两个月的时间，他就实现了200万的营业额。随后，在2021年，营业额更是增长到了1500万。

拼多多的客户群主要是个人消费者，在这个平台上，“以需定产”模式能够将大量需求反馈给商家，保证了稳定的回款。李波发现，与其他电商平台不同的是，拼多多上的流量并不会主要聚集在头部店铺，只要商品符合消费者的需求，就能吸引到足够的流量。

拼多多对于其他非厂店的小商户也有优势，比如佣金只有其他平台的六分之一左右。平台提示，只要维护好单件商品就有爆单的可能。这意味着不需要从一开始就以店铺整体化运营作为获得流量的前提，而是由平台提供更多服务和帮助。

拼多多的流量倾斜是基于客观事实的。同一件商品即使主图和标题相同，如果材质、产地等有差异，拼多多会根据实际情况给出不同的价格建议，而不是将所有看似相同的商品放在一起比价，这有助于防止劣质商品挤占市场。

因此，拼多多加快了其渗入产业链的速度，使得商品能够更快地提供给消费者，进而推动了供应链的升级。

胡卓杰表示，据他个人观察，拼多多的用户群覆盖面最广，涵盖了不同城市和人群，辐射面积广阔，订单后台显示拼多多的用户分布从一二线城市到四五线城市都有，而且整体比较均衡，主要年龄段集中在20到45岁之间。

商家可以通过覆盖不同年龄和地域的客户群体来获取多样的消费者反馈和大数据预测，从而辅助生产和进货决策。这样的做法有助于像昕科这样的商家拓展新客户，实现研发、生产和销售的循环更加平衡。

在电商行业的后半场，拼多多已经通过深入产业链占据了有利位置，这也为商家提供了更广阔的市场。然而，消费者对拼多多的期待也在不断提高。因此，提升供应链的灵活度，使之与市场同频共振，成为拼多多和商家共同努力的方向。