品牌和代运营电商曾经紧密合作，但在2023年开始出现了“分手潮”。
北京某电商科技有限公司策划总监李强（化名）表示：“实际上，这种情况是可以预料到的。”他说，2023年初，一家已经合作了四年的品牌方提出解约，理由是去年品牌方在该公司的代理下，业绩首次出现了下滑。
李强苦笑着说：“失去一两个关键客户对我们来说是可以接受的。毕竟，从去年底开始，我们行业内的公司陆续失去了近一半数量的关键客户。这情况全靠同行们的衬托。”
李强所描述的情况并不夸张。目前，头部企业一直在持续亏损，代运营电商的处境变得更加困难。宝尊电商作为依托阿里的企业，在“大淘宝战略”的带动下风生水起，但自2021年第三季度起开始转亏为盈。根据2022年第三季度财报显示，宝尊电商已经连续亏损五个财季，2022年前三个财季累计净亏损达3.54亿元，超过了2021年全年的亏损额。
李强解释说：“大多数品牌方和代运营电商的合作都是从零开始的。这里的‘零’指的是品牌方之前没有任何线上运营渠道和经验。换句话说，品牌方只负责产品的部分，而主播、营运人员、平台曝光以及渠道经营所需的场域资源，都由我们负责一手包办。”
某代运营电商去年的双11销售业绩曝光。
随着品牌直播间的流量逐渐增加，并且品牌线上店铺受到足够的关注，越来越多的品牌方开始意识到数字化的重要性。正如欧莱雅前CEO安巩所说，“数字化不是蛋糕上的樱桃，而是蛋糕本身”。因此，随着品牌影响力的增加，双方的利益纷争也开始显现。
品牌方急于享用这块“蛋糕”，甚至愿意与代运营公司闹翻。
李强提到：“2022年，一家品牌公司开出了百万级别的年薪，挖走了我们的员工。”他对此仍感到愤怒：“为了防止类似恶性挖角事件的频繁发生，我们不得不在之后的合约中增加了约束条款。”
品牌方与代运营电商纷纷分手的原因之一，是因为利益分配的改变。国货美妆品牌净界之花主理人黄彩娟指出，很多品牌方选择“自立门户”的关键原因之一，是因为随着代运营商将品牌的线上渠道运营起来，代运营方抽佣的比例逐渐变高，压榨了品牌方的利润。
根据李强的说法，品牌代运营费通常包括服务费和抽佣两部分。具体来说，服务费在前期大约为1.5万元每月，而佣金则按销售额的2%-3%计算。一旦当月销售额超过50万元，他们会与品牌方重新商讨利润分成的问题。
李强表示，目前阶段每月的基础服务费可能会减少三分之二甚至更多，甚至有时可能会完全豁免基础服务费，而是直接按8%的比例抽成。一些暴利行业的抽成比例甚至可能高达20%左右。
品牌方逐渐意识到线上渠道的不断增长的佣金和利润被摊薄的趋势，因此他们希望重新获得对线上渠道的控制权。
欧莱雅曾经与电商平台丽人丽妆合作进行代运营。
根据黄彩娟的看法，她认为品牌要想长久地保持影响力，就必须有自己的团队。在她看来，这是品牌必须经历的“成长阶段”，“代运营电商的好处在于它可以向品牌方确保投资回报率（ROI），而一旦品牌自己操盘，ROI就成了难以预测的‘谜’”。
中小电商商家要想在多个渠道快速铺开业务，必须尽快了解各个平台的差异性，并努力克服资金、运营和人才等方面的挑战。
品融电商联合创始人汪柏宇表示，通常来说，从零到建立一个品牌需要3-6个月的时间，而自主运营一个品牌通常需要半年以上。他指出，代运营电商凭借多年积累的平台资源和对消费者的洞察能力，在效率方面通常具有一定的优势。
举例来说，公司在2022年在天猫平台推广了一款潮流水杯品牌。汪柏宇表示：“1月我们着重进行了品牌‘蓄水’阶段，在广告投放中利用KOC和KOL，提高了品牌的知名度和溢价效应。2月我们针对年货节和情人节增加了站内外的流量吸引力。在3月8日的‘女王节’当天，品牌迎来了高潮，成功占据了平台吸管杯、咖啡杯和塑料水杯三个榜单的第一名。”
即使与品牌方分道扬镳，代运营电商的生意也不会因此终结。一些企业借助在电商平台上成熟的运营经验逐渐崭露头角，开始自主经营品牌生意。
赵振营表示，经过多年的代运营操盘，头部代运营商已经积累了大量的用户数据和平台经验，这使得他们具备了独立运营品牌的能力，因此代运营电商独立运营品牌可以说是水到渠成的一件事。
自2021年起，代运营电商逐渐开始孵化自己的品牌。
丽人丽妆在与欧莱雅集团分手后，陆续推出了“美壹堂”、“玉容初”等品牌。与此类似，羽臣也推出了自有品牌“绽家”。
2022年上半年，丽人丽妆自主孵化品牌取得了良好的销售业绩，较去年同期增长迅速。与此同时，在2022年三季度报中，羽臣表示旗下品牌“绽家”已经实现盈亏平衡，该品牌在2022年1-9月期间的营业收入达到9482.56万元，同比增长了159.73%。
尽管如此，孵化品牌仍然是只有行业中头部公司才有资格尝试的自救模式。“在‘人、货、场’三个因素中，代运营电商自身实际上是缺乏‘货’的基因的。”汪柏宇表示，除了头部公司以外，业内大部分代运营电商都对孵化自有品牌持保守态度，“一旦涉及到‘货’，无论是周转的现金流、账期、SKU还是库存积压等，问题都会接踵而至，很可能最终会落得一个吃力不讨好的下场。”
由于现金流充裕，公司倾向于收购现有品牌业务以降低风险。这是因为这样做可以帮助他们在市场上获得更稳固的立足点。
2022年底，宝尊电商以约4000万美元收购了GAP大中华区业务的两家运营实体。宝尊电商表示，他们计划在2023年上半年完成收购。据财报披露，截至2022年9月30日，宝尊电商拥有约28.99亿元的现金、现金等价物、限制性现金及短期投资。可以看出，宝尊电商对于收购GAP并不感到困难。
一些中小代运营商仍在努力挽留商家资源。一位抖音电商餐饮行业的代运营人士表示，他们公司已与许多当地餐饮商家进行了股权合作，这种资本合作不仅可以加强双方业务关系，也能避免由于商家频繁解约而导致运营不稳定的情况发生。
据赵振营观点，无论是收购品牌还是孵化自有品牌，代运营电商都必须寻找在多年代运营业务中发展出的核心优势，以获得更高的利润。他认为，随着物联网、大数据、人工智能和位置服务技术的不断成熟，企业的媒体化趋势将进一步明显。代运营商可能会朝着产品交付服务商的方向转型，逐步将推广和成交环节交还给生产商，同时通过精细化和垂直化的方式构建企业服务产品。
毕竟，只有在自己擅长的领域建立起坚实的“护城河”，才能够更有信心在其他领域寻求新的机遇。
– END –
文字｜何倩 乔心怡
编辑｜孔瑶瑶
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