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本文为《抖音电商商家经营手册》的下篇，本手册旨在帮助商家了解抖音电商的新模式，掌握抖音电商经营的新方法，从而找到属于自己的成长路径。

本期内容为手册的第三到六章，我们将会带来各赛道经营布局的完整框架，并提供经营优化的具体思路和方法。

第三章

阵地自营

01

阵地自营直播销售的核心要素

直播间

1.直播间搭建

● 好的第一视觉是直播成功的一半

消费者非常容易在进入直播间后的 1-2 秒钟内就决定是否要继续观看，第一视觉不过关的直播间将被迅速退出或者划走，难以获取有效的看播停留，因此设计好直播间的第一视觉至关重要。

a. 和谐悦目的直播画面，能让消费者有眼前一亮的感觉。在开播前应该进行充分的灯光、设备和背景调试，确保画面清晰、明亮、配色和谐。

b. 主题明确易理解，让消费者迅速理解直播间销售的品类、品牌等。比如将直播间搭建成海鲜档口的形式，就非常明确地传递了“新鲜海鲜源头发货”的信息，而把直播间布置成柜台形式，则传递了“正品货源”的信息。将品牌 Logo 设置在醒目的位置重点突出，让消费者对于直播间销售的商品一目了然，即便当时没有产生互动和购买，也能让消费者对品牌产生印象。

c. 重点信息突出，快速吸引注意力。比如以促销为重点信息的直播间，可以将促销主题和力度重点体现在背景墙上。以明星入驻为主要吸引力的直播间，则可以把明星入驻的字样或者明星形象照进行重点突出。而以爆品、新品为主要吸引力的直播间，也可以把上新、爆款补货等等信息在背景墙或者直播间桌面上突出展示。

● 清晰选购信息，降低消费者决策成本

当直播间流量较大时，主播难以回答每一个消费者的提问，因此为了减少主播承接的压力，可以将更多标准话术和产品关键信息在屏幕上固定展示，以省去消费者问询的环节。

a. 直播间及店铺信息：如开播下播时间、福利发放时间、发货时间、承运快递等

b. 标品信息：如品牌信息、价格及折扣信息等

c. 非标品信息：如服装、鞋履的尺码选购建议

● 匹配品牌调性，强化品牌认知

在内容规划章节我们阐述了匹配调性的重要性，这一原则同样适用于直播间的装修和搭建上。

a. 必要的品牌信息：品牌 logo、品牌中文名 & 外文名（如有）、品牌标语

b. 品牌设计风格：如颜色搭配、图形元素等

c. 品牌其他标识：品牌代言人、品牌 IP 形象、品牌吉祥物等

● 定期更新的装修主题，满足看播用户新鲜感

直播间的装修也不能是一成不变的，粉丝看久了也容易产生审美疲劳，因此需要定期对装修主题进行更新。常见的装修主题更新思路有：

a. 换季更新：如服装、生鲜等季节性变化明显的直播间，按照最新季节进行装修陈列的更新，可以更好地适配当季的经营目标。

b. 新品更新：对于重要新品的上市直播，可以根据新品的视觉特点进行相应的直播间装修调整，以突出新品的特点，并营造尝新的氛围。

c. 营销活动：对于参加营销活动的商家，可以在直播间装修中突出活动的氛围感，如圣诞节和春节的节庆风格、双十一的囤货抢购风格、明星入驻促进粉丝看播的应援风格等等。

2. 直播间流程策划

● 以商品过款顺序为主线流程

商品过款顺序是直播间流程推进的主要时间轴，直播期间所有的互动玩法、广告投放应该依据商品过款顺序进行调整，以起到帮助商品销售的目的。

商品过款顺序取决于直播间的组货情况，根据不同商品在直播间中扮演的拉引流、促转化、提客单等不同作用来进行分布，同时根据不同商品的备货情况和销售预期来进行商品讲解侧重点的调整。在后文中将以组货为核心议题讲解商品的在直播间中扮演的不同角色。

● 以直播间互动玩法为辅助

直播间互动玩法是主播和场控优化直播间数据指标的有力工具。直播间互动玩法通常是事先充分准备好的、经过多次直播验证实际有效的互动方式。主要以延长直播间停留、增加直播间互动热度、引导观众加粉为主要目的。

直播间互动玩法的节奏应该与商品过款顺序搭配，为重点商品的销售铺设好直播间的观众状态，并参考直播间实时数据进行临时的调整，对表现较差的直播间数据进行优化调整。

主播

主播是直播间流量承接的关键，很大程度上决定了停留时长、点击率、转化率等关键指标。主播能力的建设、主播人设的打造、主播与货品的适配都能够从不同维度提升直播间的留存能力和转化效率。

1. 主播能力的三步进阶

● 基础能力：懂商品、会表达，完成流量承接

对于主播能力的基础要求是能够有效承接进入直播间的流量。有效承接指的是能够与进入直播间的消费者进行寒暄互动，让消费者有停留在直播间的意愿。同时对于品牌和商品有充分的了解，能够准确传递品牌和商品信息，并通过不同展示方式对商品进行种草，撬动消费者的购买兴趣。另外还需要有促成转化成交的能力，对于产生兴趣的消费者，能够有效使用话术，结合赠品和优惠力度来促成销售。

● 进阶能力：冲出屏幕的表现力，建立消费者喜爱度

对于主播的进阶能力要求是具备充分的表现力。主播需要有很强的情绪感染力，通过自身的阅历来延展话题，并通过语言、表情、肢体动作的结合来讲述故事并传递情绪，能够吸引消费者听进去，延长消费者在直播间内的停留。同时不仅能够积累消费者对于主播的喜爱和信任，也可以建立消费者对于品牌的情感认同。此外，主播也需要有很好的镜头感，能够透过镜头和屏幕准确传达情绪，并带动消费者的情绪变化，让消费者随着直播间的氛围加入互动，调动直播间的气氛。

● 突破性能力：读懂经营数据，实时调整直播节奏

对于主播的突破性能力要求是熟悉直播间运营的各项数据指标。主播需要有非常丰富的直播经验，对于直播间各项数据指标充分理解，针对每种数据的波动能够洞察其成因，了解每种数据指标的优化方式，并能够快速调整直播状态、直播流程、商品讲解顺序、直播间互动玩法，来提升各项直播数据。

2. 主播形象打造

● 人设是主播辨识度的基础，通过为主播打造一套完整的人设，可以让主播告别“讲解员”的单薄角色，让人物形象更加饱满，提高了观众看播的兴趣度。

a. 外观形象：外观形象是主播人设的最直观体现，也是消费者进入直播间以后的第一关注点。在筛选并设计主播的形象时，不仅需要考虑美观得体，也需要与品牌调性和直播间风格保持一致，并能够突出商品特点。比如某女装服饰品牌以青春活力为视觉风格，目标受众是年轻的女性大学生群体，那么在主播筛选时也以充满活力的年轻女主播为主，并通过不同身材的主播搭配直播，以体现服装在款式上能够适用于各种身材的优势。

b.人设故事：人设故事是主播人设的加分项，通过有记忆点的主播故事，可以让消费者加深印象，并且让主播的语言显得更加有说服力。比如某功效性护肤品牌的主播，在直播中凸显其多年专业的美容师经验，对消费者的肌肤状况做出判断，并给出有针对性的护肤品搭配建议，让消费者对主播更加有信任感，也让商品与消费者需求有了更准确的结合。

● 话术是主播可调用的工具，在直播间中节奏快、流程紧，主播不仅需要快速的应变能力，同时也需要提前做好话术的准备，以应对不同情景。

a. 商品讲解话术：商品讲解话术是主播对商品进行种草的主要工具。根据前文中关于选品的介绍，商家可以大致了解如何总结商品优势卖点，并根据优势卖点总结讲解话术。另外，在选品、测品及实际销售经验中，主播和选品团队可以根据数据表现对商品讲解话术进行调整，从而沉淀出不同销售场景下行之有效的话术。

b. 销售转化话术：销售转化话术是主播引导消费者点击下单并支付的话术工具。在完成了商品的种草以后，主播还需要引导消费者在此时此刻完成转化购买。常用的方式有，突出优惠力度、强调直播间活动的稀缺性等等。

c. 消费者互动话术：消费者互动话术是主播增强直播间人气与热度的工具。在直播间中，观看人气、观看时长、点赞评论等不仅决定了观众对于直播间的观感和参与体验，也能够从数据维度驱动自然流量的分发及转化效率的提高，因此主播需要提前准备好各种消费者互动话术，以配合调整直播间的人气与热度。

d. 情感沟通话术：情感沟通话术是主播与粉丝建立长期信任关系的工具。观众对于账号的关注很多时候是源于对主播的喜爱，主播可以通过情感沟通的话术来拉近与粉丝的距离，并养成粉丝的看播和购物习惯。一方面主播需要通过话术提升自身形象的亲和力，另一方面主播需要展示自身的专业性，让粉丝愿意主动向主播提问互动，并信任主播给出的专业建议。

货品：在直播场景下进行单元化组货

1. 组货的划分

在抖音电商中，组货不仅是调整待选购的商品组成，更是搭建直播整体流程并达成直播间各项数据指标的重要工具。在直播间中，商品能够起到吸引流量、引起互动、快速转化等等不同的作用，主播对于商品的讲解和上架能够引发一系列的直播间数据变化，从而优化直播间表现。在组货中，商家需要理解不同商品的特性及对直播间数据的影响，并根据每场直播的具体经营目标和数据推算来安排货品组成。

● 引流款：

引流款的作用是为直播间聚集人气，让更多消费者进入直播间、延长消费者看播停留时长、并增加直播间的互动热度，只要具备上述功能的商品都可以作为“引流款”。

a. 福利秒杀商品：通常将秒杀商品以非常低的库存和价格挂出吸引观众“秒杀”，主播可以提前预告秒杀活动开启的时间，从而吸引消费者在直播间进行更长时间的看播停留。这种引流方式的优点是能够快速吸引大量的看播流量，同时能够留住观众进行更长时间的看播，配合主播互动话术还能增加点赞、评论、加粉等直播间互动。缺点是商家需要为这些福利提供货真价实的折扣补贴，有一定的成本支出。

b. 实惠爆款：通常选择知名度高且价格认可度高的爆款商品，以较为优惠的价格进行上架销售。这种引流方式的优点是不仅可以带动直播间的看播和互动，同时因为其有一定的价格门槛，因此能够带动直播间 GPM 等转化数据的提高，从而引入一批高购买行为和购买力的人群。

c. 薄利多销款：通常选择品牌 / 类目中商品热度和转化率较高，但是价格门槛较低的“薄利多销款”商品。这种引流方式的优点是虽然利润较低，但是单品销售不亏损，因此支持放量销售，上架后的转化效率高且能快速拔高 GPM 数据，从而撬动自然流量的分发。同时由于商品是品牌自身的产品，且价格与品牌其他主力商品的价格接近，吸引的人群画像更加精准，为这部分人群后续的进一步转化提供可能性。而这种方式的缺点在于选品的困难度，商家需要找到一款既具备高需求度，又具备价格优势的商品。

d. “噱头”商品：通常是限量款、联名款、断货款等稀缺商品，消费者对于这些商品有很强的兴趣度，会为了这些商品的上架开售进行停留等待，且上架后的转化效率很高。这种引流款的优点在于热度高且人群画像准，同时商家也有正常的利润空间。而缺点在于这样的商品非常稀缺，需要结合一定的营销手段来制造“噱头”。另外同一款“噱头”商品不能在一场直播中多次使用，也限制了它的作用范围。

● 转化款:

转化款是一场直播中的主力商品，负责达成整场直播的销售目标，同时也是备货量最大的商品。在为一场直播组货时，往往会配置多种转化款商品，以尽可能地发挥转化潜力，达成销售目标。转化款的选品思路与前文中“爆品选品”的思路相似，通常需要考虑：

a. 商品本身过硬的质量。转化款在一场直播中的出货量是最大的，过硬的质量可以减少售后服务的压力，也可以让店铺评价分数维持健康。

b. 与看播观众的匹配度。匹配度是产生高效转化的关键，当店铺看播人群画像趋于稳定时，我们不建议进行转化款的目标人群变更，这很有可能导致人群的不匹配而出现转化率的快速下降。

c. 商品的知名度和讨论度。当商品的知名度和匹配度高时，说明该商品在直播前已经被进行了充分的曝光和种草，进入直播间的观众对于商品已经有了一定的了解程度，而无需在直播间里从 0 开始介绍和种草，确保了直播间的转化效率。

d. 过往的销售数据验证。转化款通常经过了多场直播的成功销售验证，商家对于该商品的销售转化数据有着很清晰的预期，转化数据与目标出现差异时有一套成熟的优化措施来补救。对于缺少数据验证的商品，若作为主力的转化款则会带来一定的库存积压风险。

● 利润款：

利润款是一场直播中商家用来向上寻求更多利润回报的商品。要支撑高利润，就需要在其他方面有独特的优势作为支撑，通常来讲利润款有以下特征：

a. 独特性：即在市场上缺少相似竞品，从而不会面临激烈的比价竞争，消费者也没有明确的价格预期。如服装、鞋履等非标品更容易打出“独特性”

b. 竞争优势：即跟竞品或者自身其他商品相比有明显的优势，能够带来体验上的明显升级，消费者对这种优势感到认可并愿意支付更高的价格。在直播中，需要将这种体验上的差异进行清晰的展示，才能让消费者认可其优势。

c. 抢新心智：对于新设计、新功效、新技术、新成分，当消费者关注与商品的新特性时，就对于性价比的敏感度相对降低，因此进行商品的定期升级更新，是商家维持利润款供给的重要方式。

d. 囤货心智：当消费者一次性购买更大包装的商品时，分摊在单件商品上的运营成本更低，也就为商家创造了更高的利润空间。对于转化情况好、商品需求度高、复购数据好的商品，商家可以尝试进行更大包装的囤货组合，在提高利润空间的同时也增加了客单价，同步还有可能提升直播间 GPM。

● 机会款：

商家的货盘不可能永远依赖几个有限的主力货品进行销售，因此在日常直播中也需要关注对于第二梯队机会款的发掘和优化。机会款的发掘需要围绕以下原则：

a. 借鉴爆款经验，让机会款发掘有迹可循。通过总结爆品的人群、卖点、价格等属性，商家可以形成一套自身的爆款经验，而根据爆款经验对于有潜力的机会款进行筛选，提高机会款销量爆发的概率。

b. 灵活调整，快速更新。商家可以对机会款的介绍话术、展示方式、详情页设计等进行快速的更新优化，以测试出最合适的销售方式。而对于机会款的选品也同样应该参照数据表现进行替换。

c. 切勿过多占用直播间资源。直播间的销售产出主要依赖转化款和利润款，商家可以用较少的过款时长和广告投入来进行机会款的测试，或者将机会款加入购物车中让其自行销售。如机会款占据过多的直播时长，则有可能因为其数据表现不佳而降低直播间热度，影响直播间的后续表现。

2. 单元内的货品讲解顺序

一场带货直播可以持续数小时，在直播时，主播往往会按照一定的过款顺序对直播间流程进行规划。流程规划的原则在于：保证直播间稳定准确的流量供给、维持直播间的互动热度、促进直播间的 GPM 提升。常用的货品讲解顺序有两种：

● 对于货品结构较为丰富，有多种转化款的商家来说，通常可以采用多种转化款顺序讲解，引流款和利润款依照直播间状态随时插入的方法。由于转化款可以维持直播间内的高转化数据，可以保障直播间的自然流量供给趋于稳定，因此只需要在直播间开播初期和部分流量下跌的时间段使用流量款进行引流，在正常时段使用转化款按顺序进行讲解即可。在流量高且转化情况好的时候尝试进行利润款的销售，以拉高利润空间。

● 对于转化款较为单一的商家来说，可以打造组货单元，以一个单元不断循环来持续直播。在一个单元的初期以引流款拉人气，迅速提高直播间热度。当直播间的流量稳定在较高水平时切换到转化款进行流量的承接，当这一波流量对于转化款的购买接近完成时切换到利润款。当这一波流量对于利润款的销售接近完成时再切换回引流款，进入下一个组货单元的循环。

3. 以组货策略匹配不同经营需求

● 根据库存情况安排组货策略

组货策略中的第一要素是对商品备货情况的考察，每款商品的库存深度直接决定了它的销售潜力上限，因此在进行组货时，应该优先选择库存深度较大的商品作为一场直播的主推款，避免在直播当中出现断货下架的情况而导致流量的浪费。除了库存深度外，库存周转天数则会深刻影响企业的资金压力和利润情况，对于库存周期较长，销售进度缓慢的商品，商家也可以在组货时以更多的组合优惠机制来帮助这类商品尽快销售。

● 根据主题活动安排组货策略

在大促、品牌日等以销量为核心诉求的活动期间，商家可以充分进行转化款、利润款等商品的备货准备，利用消费者购物心智较强的活动窗口进行充分的转化，冲击高销售指标。在明星见面等以曝光量为核心诉求的活动期间，商家可以通过引流款提升更大的曝光量级，同时借助高流量机会，进行主力爆品的打造及二梯队机会品的潜力挖掘。以提高粉丝粘性为核心诉求的活动，商家可以以更多的福利款、实惠爆款来增加粉丝参与，并以组合优惠撬动粉丝的囤货心智。

02

阵地自营的成长路径

健康的生意成长预期

在规划阵地自营生意成长路径时，我们需要对成长速度有一个正常的预期，既不能过早追求高利润，缺少了前期足够的投入，也不能在店铺承接能力尚未成熟的情况下注入过量的资源而造成浪费。商家可以关注以下三个重点指标，来判断生意成长的阶段，以及整体生意的健康程度。

1. 以明确目标打造清晰的人群画像

清晰的人群画像，是商家获得精准流量推荐的基础，也是高流量利用效率的前提。在刚刚起步的阶段，账号由于经营数据较少而缺乏清晰的人群画像，此时的重点是通过目标明确的前期经营不断锁定精准人群，从而塑造清晰的人群画像。而在生意增长的过程中，也有可能出现人群画像的不集中，此时就需要判断哪一种人群画像的转化能力更强，更符合店铺发展的需要，并通过广告、短视频、组货的调整来增加高潜力人群的比重。

2.平稳上升的转化指标提高运营效率

平稳上升的转化指标，是商家提高运营效率的核心，也是收获长期利润的前提。当转化数据指标较低，或者波动较大时，说明商家还没有形成稳定有效的流量承接能力，即便有更大的流量注入，直播间的流量承接能力也不足以支撑巨大流量的有效转化。此时应该关注的是优化运营的各个环节，先提升转化指标，再寻求生意的快速放大，当转化指标上升了，生意增长也就水到渠成。

3. 合理的广告费率推动流量成长

合理的广告费率，可以帮助商家在成本可控的情况下实现增长的加速。在阵地自营的初期，广告投放可以为账号带来第一批定向的精准流量，成为雪球滚大的“种子”。而在之后的日常经营中，广告投放也能作为多效的辅助工具，帮助商家实现多种目标的达成。在配合大促、上新等具体经营场景时，广告也能够匹配场景帮助达成经营目标。

阵地自营生意成长三步走

生意的成长可以大致归为三个主要阶段，不同发展阶段下有不同的经营目标，稳扎稳打提升经营能力，通过合理的成长节奏可以实现商家生意成长的稳定跃迁。

1. 启动期：小步快跑，不断测试，明确定位

启动期是生意发展的第一个阶段。这个阶段的主要痛点是缺少经营数据作为决策参考、缺少人群积累、缺少经营实操经验。在启动期中，商家的主要目标是通过不断地测试来总结出一套成熟的运营体系。在这个过程中，商家需要重点关注以下三个目标。

● 选品组货是阵地自营启动的第一步

在商家自有的货盘中，不同商品有着不同的销售潜力，有的商品卖点清晰、可看性强、讨论度高、人群匹配精准、价格带合适，自然就有更高的销售潜力。此外在前文中我们也提到，在一场直播的组货中有三种最基础的组成，即引流款、转化款和利润款，不同货品在一场直播中扮演的角色和提供的价值也是不同的。

在启动期商家不仅需要以数据指标为参考对商品销售潜力进行判断，同时还要根据不同商品的特点来划分引流款、转化款和利润款。而为了确保数据结果的可靠性，避免偶然情况对于商家判断上的误导，在选品组货时商家就需要进行尽可能充分的销售测试，在选品的同时不断优化带货话术、直播呈现形式、过款顺序等，综合多次直播的结果来优化选品组货策略。

● 短视频 + 广告，积累初始人群

在开播的初期，由于账号积累的人群数据较少，导致与自然流量的推荐不准确，自然流量的量级也较小，这时候需要商家通过更多主动的方式来“定义”账号人群。

无论是直播间是在开播状态还是休息状态，短视频的发布对于账号人群的成长均有积极作用。在开播时，短视频能起到为直播间引流的作用，通过短视频将直播间品牌、活动主题、优惠信息等消费者最关心的话题进行直接的强调，能够吸引短视频触达的人群进一步点进直播间进行看播。而在未开播时进行短视频的发布，可以对未来的直播进行预告，也可以将过往直播的高光瞬间进行剪辑，通过短视频直接进行带货。此外，也可以用短视频对于观众进行内容的曝光和互动，通过视频内容和风格来准确找到目标人群，积累粉丝数量。

广告投放则是一种操作上更简便直接的初始人群积累方式。通过手动圈选目标人群的画像，可以为直播间导入精准的流量，在巨量千川平台，商家可以进行浅层转化目标（观看、点赞、加粉）与深层转化目标（成交）的优化，从而合理匹配直播间不同阶段的人群诉求。而当广告带来的付费流量在直播间产生了高互动、高转化数据后，也同步能够撬动自然流量对于该人群的推送，从而实现流量入口的进一步放大。

● 磨合直播团队，提高转化数据

在前文中我们有提到，商家需要先具备承接流量的能力，再进行流量开口的放大，才能保证对流量有高效的利用。提升流量承接能力的关键在于提升直播间的运营成熟度，这需要在整个直播过程中主播、场控、投手、客服等多个角色默契配合，也需要整个运营团队积累针对各种问题的解决措施，才能保障直播的顺利进行。在直播中和直播后，商家都可以通过点击率、转化率、GPM 等数据，对每场直播的流量承接效率进行量化的追踪，并根据具体的指标进行实操流程的优化。

2. 成长期：根据明确的定位，快速放大生意量级

启动期中商家找到了一套成熟的运营体系，接下来成长期的经营目标就是以这套成熟的经营方案进行快速的生意放大。这个阶段中最主要的运营目标是扩大流量开口，同时做好流量承接能力的提升。

● 内容质量 X 内容数量，提升流量稳定性

提升内容质量，是高效吸引流量并撬动消费者转化行为的主要方法。商家可以根据数据指标进行有针对性的短视频和直播内容优化，在前文中我们也有讲到，内容质量的优化的目标是提升两方面的价值，即品宣价值和转化价值，增强内容在获取流量和承接流量方面的能力。

而增加优质内容的数量，则是扩大流量开口最简单也最直接的低成本方法。一方面，商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性；另一方面，足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。

● 加大广告投入，扩大生意入口

在启动期，广告起到了初始目标人群导入的作用；而在成长期，广告则起到了流量增长加速的作用。从整体上看，付费流量可以带来规模且稳定的流量，且在优质的直播间里得到各项数据的正反馈，从而获得更多的自然流量，帮助账号的总流量获得提升。其中自然流量的分发主要会参考过往直播间的总体流量大小及转化效率，通过广告流量的加持，可以让账号在一个更大的流量“台阶”上“站稳”，从而在未来的直播中获取更多的自然流量推荐。

从单场直播的执行上看，广告流量能够对直播间进行实时的调整优化。当流量面临缺口时，可以借助广告流量进行补充，而当直播间的转化承接效率高时，也可以通过增加广告流量来趁热打铁。当直播间进行货品更换、主播更换而导致看播人群需要微调时，也可以提前利用定向的广告投放来对看播人群进行校准。

● 以爆品带动货品搭配，提高客单价

除了提升流量，我们还可以通过提升流量的转化能力（GPM）来提升总 GMV，以爆品带动货品的组合销售，来提高整体客单价，就是增加 GPM 的重要方式。

由于消费者对于爆品本身的兴趣程度和购买意愿更高，主播以爆品搭配来介绍其他机会款商品就比直接介绍机会款要容易得多。在服饰行业中，由于消费者在选购一件商品的时候自然会联想到整体穿搭的规划，以一件单品带动一整套穿搭的销售方式也就变得非常顺利。同样，在美妆行业中也有整体妆容带动不同单品的方式，在个护行业中有组合使用效果更佳的整套护理解决方案，在食品行业中也有主食搭配佐餐的搭配方案。借助直播这种内容更丰富的销售形式，商家可以将更多完整的商品组合融入到同一个生活场景中，更生动地呈现商品组合的优势，从而加强连带销售，提升客单价和 GPM。

3. 突破期：在稳定已有销量的基础上寻找新突破口

在一套成熟的运营体系经历了生意快速成长而趋于稳定后，商家的新目标就是寻找更多的生意突破口，以下总结出了三种最常见的生意突破思路。

● 借助外部资源，获得额外爆发动力：营销活动、明星进直播间、跨界合作

外部资源是生意成长的额外动力，在抖音电商中有非常多的大流量入口，比如平台的营销活动，能够实现集中的购物心智爆发；明星进驻直播间，能够带来大量粉丝人群的看播和转化；通过不同品牌之间形成跨界合作，也能够为两个品牌相互引流，共同做出“大事件”。在进行外部资源合作时，商家可以同时收获品牌知名度和销售的双重爆发，但同时也需要注意的是对账号目标人群匹配度的把控，让账号收获目标人群的准确积累。

● 扩大矩阵账号建设，差异化内容定位不同人群

在前文的矩阵账号经营中，我们介绍了矩阵账号的优势。当商家在一个账号经营中遇到了流量的增长瓶颈，那么可以借助已有的成功经验来打造矩阵账号，通过多个账号来打开更多流量入口，并通过内容差异化、货品差异化、目标人群差异化在成功经验的基础上寻找更多突破口。

● 寻找更多货品机会点：新品、第二梯队好货等

通过前期直播中对消费者反馈的收集，商家可以了解到消费者尚未被满足的需求，并结合市场的新趋势和新话题，以满足消费者需求为出发点进行新品的开发和改良，寻求新的销售机会。而第二梯队好货也可以通过在多次直播中作为机会款进行测试，来挖掘其销售潜力，优化其销售方法。

新品及第二梯队好货可能在目标人群上与原本账号不同，或者在直播呈现方式上有新的要求，商家可以考虑结合矩阵号的经营方法，通过矩阵号满足新品和机会品的销售增长目标。

03

阵地自营如何实现雪球式增长

在 FACT 经营矩阵模型中，我们介绍了抖音电商的增长逻辑，即滚雪球式的增长。本小节中将会以直播为例，介绍雪球增长的具体思路和方式。

首先，实现雪球式增长需要商家长期持续地稳定经营，由于生意雪球向前的滚动是一个长期积累的过程，商家需要保证阵地自营的连续性，当出现中断或者大幅度的调整时，都有可能让雪球的滚动“慢下来”。

其次，雪球增长的动力是流量、转化、沉淀三个环节之间的相互正向促进，当有一个环节出现明显短板时，自然也就会影响到其他两个环节，因此滚雪球的前提是三者齐头并进。接下来我们将会进入三个环节的具体优化思路。

如何汇流量

直播间的主要流量来源可分为自然流量、付费流量两大类，其中自然流量是平台依据内容价值进行的流量分发，也是商家可以通过优化内容来“赚”的流量；付费流量是商家根据自身具体经营需求借助广告投放“买”的流量。在进行流量的经营时，商家应该做到“赚”更多自然流量、“买”更划算的流量。

1. 自然流量：以优质直播间赚取自然流量

● 账号长期指标的积累是自然流量推荐的基础

当一场直播开播时，直播间内暂时没有任何观看、互动、转化的数据，那么自然流量是如何估算这场直播的内容价值并分配流量推送的呢？答案是账号的数据积累及过往的直播数据积累，比如账号的粉丝数量、粉丝画像、交易评价，和最近的平均看播人数、停留时长、互动率等等，这些数据的积累就像一个“信用凭证”，佐证了账号优质的内容价值，流量的分发会根据对直播间可承接流量的估算和对兴趣人群的预测进行流量分发。

因此在日常的经营过程中，长期持续性的积累是非常重要的，账号做的每一次直播数据都能成为下一次直播流量推荐的参考。同时，日常经营的一致性也非常重要，对于直播间风格、货品结构、目标人群画像不应该有太大的调整。当目标人群画像不精准时，流量的分发就很难找到相应的人群画像作为参考。

● 直播间的实时指标影响了自然流量的波动

在直播过程中的自然流量推荐也不是完全稳定的，这是因为自然流量会根据直播间的实时数据指标进行流量大小和触达人群的调整。在直播过程中，商家也需要对各项实时数据进行充分地关注，通过直播间执行的调整来针对性地优化表现不佳的指标。

实时在线人数是直播间流量的直接指标，这是一个动态变化的指标，其数值主要由实时进入直播间的人数和实时离开直播间的人数决定。而提升实时在线人数的主要思路就是“开源节流”。

其中“节流”的方式主要是通过延长观众在直播间的停留时长，把想要离开的观众留下来。提升内容本身的可看性是让观众留下来的主要方式，比如提升内容的精彩程度和丰富度，为观众带来持续的新鲜感。此外也可以借助各种直播间的玩法来吸引观众众的停留，如定时抽奖、增加评论互动等等。

而自然流量“开源”的方法主要是通过优化直播间数据来撬动自然流量的分发。商家可以通过互动游戏、问答、求点赞、提醒加关注等方式让观众参与到直播间的互动中来，以提高互动和看播数据，或通过引流款商品带动点击和转化指标的提升。直播间的互动需要场控和主播的紧密配合，才能把控好互动节奏，帮助直播间获取更多自然流量的推荐。

● 高粘性的粉丝互动盘活账号流量存量

粉丝是通过账号长期经营积累下的重要资产。由于粉丝对账号和主播有较强的信任感、对账号内容和商品更加熟悉，且有着较强的直播间购物心智，粉丝在直播间内进行看播、互动、转化时的效率也更高，能够为直播间带来更更好的数据表现，从而撬动更多的自然流量分发。

因此商家在直播间的流量运营中需要关注对粉丝人群的触达，通过直播前的充分预告，让粉丝提前了解下一场直播的开播时间，并对于下一场直播的主播、商品、优惠等重要信息进行提前透传，引起粉丝对下一场直播的期待。常用的方式有：在每一场直播结束前对下一场直播的预热信息进行讲解、在开播前进行预热短视频的发布、在账号装修中强调下一场直播的信息（如修改账号名称、账号简介等）。

● 优质短视频引流带来了自然流量的额外增量

当账号在直播中时，消费者如果刷到了账号的短视频内容，可以在账号头像处看到明确的呼吸灯提醒，通过点击呼吸灯可以直接进入账号直播间，这种引流方式也是商家获取额外自然流量的重要方法。

一种方式是将本场直播的高光时刻进行剪辑发布，让消费者进入直播间看到的商品跟短视频看到的商品相同，这样也会让进入直播间的消费者目标性更强。

另一种方式是提前做好引流素材，并根据直播节奏按照一定的提前量进行发布。由于短视频热度的积累也需要一定时间，算准提前量可以让短视频与直播间内容进行准确匹配。

对于引流效果好的短视频，还可以借助广告进行加热，提高短视频的曝光和引流能力。

2. 付费流量：正确应用广告投放实现流量推荐的正循环

在抖音电商的“雪球增长”下，广告通过更精准的流量引入和更高转化效率推动投放效果滚动式增长，实现流量推荐的正循环。

● 广告投放匹配账号发展需求引入精准流量

在我们抖音账号和抖音小店发展的不同阶段，我们需要根据阶段特征制定不同的广告投放策略。

在启动期，商家面临的主要问题就是，没有粉丝，初始人群不确定，直播间没有稳定的场观，内容运营不成熟。在投放策略上，我们首要目的是积累数据，让模型快速学习，为我们的账号打上标签，我们可以先以效果广告投放为主，依靠广告流量快速圈定精准人群。并且初期少预算高频次投放，测试直播间流量承接能力，根据数据反馈调整主播话术和商品组货策略。

在成长期，商家会拥有一定的粉丝基础，但粉丝购买心智还不稳定，商家每场直播的成交量也不太稳定，我们的投放目的是希望通过付费流量撬动更多的自然流量，优化模型，提升投产比。我们可以提升短视频发布数量和直播频次，培养用户看播习惯，提升粉丝粘性。日常借助效果广告精细引流，大促品销结合，冲刺GMV，提高声量，并且不断测试广告投放方案，提升广告引流效率。

在成熟期，商家已经有大量的粉丝沉淀，并且粉丝粘性和购买力均较强。我们的投放目标应转变为提升老客复购，同时拉动新客增长，放大单场 GMV。投放上我们可以更加合理的分配预算，由于成熟期商家直播间的流量承接能力较好，可适当提升品牌广告资源的预算占比，多形式、多转化目标精准触达高转化人群，形成适合商家的精细化引流方案。我们还可以借助多样内容玩法及较强的直播把控力，去持续撬动自然流量增长。

● 做好付费流量承接，提升广告转化效率

除了做好广告投放为直播间和抖音小店带来精准流量之外，更重要的是我们需要做好流量的承接。当流量引入的时候，我们的直播间和抖音小店是否能做有效的配合，是至关重要的，如果直播间的流量承载力不够，流量引入无法和内容、商品形成紧密配合，那么我们广告的投放效果则很难达到 ROI 预期。

我们需要将引流与直播节奏紧密配合，根据实时数据反馈，灵活调整投放预算，合理进行资源配比。在开播初期，我们可以通过广告投放，为直播间快速引入流量，并配合引流款、福利款商品，提升直播间吸引力。在直播中期，我们需要平衡流量和转化效果，流量引入配合利润款叠加引流款、福利款商品，并通过粉丝券、满减优惠、抽奖等福利进一步提升人气。在直播中后期，我们需要筛选之前稳定的投放计划，并配合高转化商品返场销售，来平衡整场投产比。

除此之外，我们还需要根据投放数据和商品数据实时反馈去不断调整优化主播讲解内容和货品上架节奏。例如，我们发现一款商品的用户点击转化率很高，那么主播就可以花更长时间去讲解这款商品，以提升整体转化效果。再例如，在一段时间内的直播间 GPM 一直在下跌，这个时候我们就需要用广告投放配合爆品返场，来拉升 GPM。而在直播后，我们可以剪辑爆款商品高光时刻短视频，通过广告投放，再次触达未看播用户及看播未转化用户，延续直播热度，持续提升转化。只有如此紧密配合，才能不断提升投放的 ROI，优化我们的转化效果。

● 通过广告投放加速用户转化和沉淀，最终形成流量推荐的正循环

首先，我们通过账号发展不同阶段特征匹配不同的广告投放策略，以及付费流量对自然流量的协同撬动，可获得长期且稳定的流量来源，将优质商品内容推荐给更多用户。其次，我们将流量引入与流量承接紧密配合，综合广告投放精准流量优势和优质内容价值，激发用户感性决策，促成购买转化。最后，对优质内容感兴趣，形成购买转化的用户会沉淀为商家粉丝。

在此基础上，一方面广告精准流量的引入带来更高转化效率，转化过程中点击率、转化率等指标表现优秀的内容又会被自然推荐曝光给更多的用户，另一方面随着商家抖音小店数据的不断累积，优质商品内容会更容易被推荐给粉丝、购买人群的相似人群，流量触达会愈发的精准。精准的流量又会带来更大规模的用户购买转化，会有更多用户成为商家的高粘性粉丝，并形成复购。随着粉丝数量和购买人群的不断增长，会撬动更多相似人群推荐，带动更高转化效率，最终广告投放效果会像雪球一样滚动式增长，形成流量推荐的正循环。

如何促转化

直播间的转化即是对流量的有效承接，做好有效承接通常分为两个主要步骤，第一步是让刷到直播间的用户留下来，提升用户的有效停留时长，才能有机会进行后续的互动和转化；第二步是把商品推出去，让消费者在观看的过程中对商品的价值有所认可，并愿意付出相应的价格。在直播过程中的多项数据指标可以体现直播间的转化能力，商家可以根据实时指标对直播间进行动态调整，从而提高承接效率。

1. 抓住观众注意力，提升有效停留

提升有效停留的关键在于抓住观众的注意力。在设计直播内容和环节时，商家需要站在观众的角度来思考以下问题：

直播间的内容是否清晰易懂？当观众刷到直播间内容时，他们通常会在 1-2 秒内就做出离开或者停留的决定，如果观众在 1-2 秒内理解不了直播间的主题、没有看到有吸引力的重点、或者视觉体验不佳，那他都很有可能会把该内容刷走。因此做好停留的第一步是做好第一视觉，确保直播画面清晰、品牌或品类信息明确、主播状态饱满、灯光音乐等配合适当，才能让更多观众在短时间对直播间有准确的判断。

直播间是否传递了有效信息？所谓有效信息，指的是直播间能够传递给观众有用但是他们原本不知道的信息，比如对于特定场合的不同妆容打造、新季节的穿搭建议、更美味的食材烹饪方法等，观众在直播间里有所收获，便更愿意在直播间停下来。有效信息需要结合商品的卖点来呈现，让观众在接受有效信息的同时完成对商品的种草，更能带动后续的销售转化。

直播间是带动了观众的情绪？情绪上的共鸣能够有效抓住观众的注意力，而一个平淡的直播间则让观众容易走神。我们在前文的主播能力进阶中讲到，一个优秀的主播具备冲出屏幕的表现力，通过语言、表情、肢体动作的结合来讲述故事并传递情绪，能够吸引消费者听进去。同时需要有很好的镜头感，能够透过镜头和屏幕准确传达情绪，并带动消费者的情绪变化，让消费者随着直播间的氛围加入互动，调动直播间的气氛。

观众是否愿意互动？让观众感受到自己是直播间的一部分，让观众真正参与到直播间中，并得到主播的反馈，也能够让观众在直播间停留更久。直播间的互动是双向的，一方面，主播可以通过主动提问等方式邀请观众评论互动，提升观众的参与感，以延长观众在直播间的停留参与；另一方面，主播也需要对观众的评论进行快速积极的回答，让观众感受到主播的关注，以增加观众参与互动的积极性。

观众是否有期待？对后续环节的期待是观众在直播间留下来的重要原因之一，在直播环节的设置上，商家应该把控好节奏感，让观众在每个时间段都能有所期待。商家可以将重要环节打造成高吸引力的“噱头”，如限量新品的上架、明星进入直播间、福袋抽奖、秒杀福利等等，同时要随时做好预告，通过口播或者背景展示的方式，引导观众耐心等待下一个重要环节。

2. 实现快速转化

在消费者对商品购买的决策路径中，商品核心优势卖点与消费者需求的匹配是主要驱动力，而价格信息、优惠力度和直播间购物氛围则是在需求匹配后促使消费者下单的辅助动力。

主播在进行商品的介绍和种草时应该优先关注商品卖点与消费者需求的匹配。消费者的需求激发依靠生活场景的形象还原，我们在介绍兴趣电商时提到，兴趣电商可以激发消费者的潜在购物兴趣，这里的潜在购物兴趣便是通过生活场景的还原而提醒消费者的痛点。比如消费者可能不会主动想买一款自热速食火锅，但是当主播呈现出一个人下班后回到家中独自吃饭，外卖因为天气原因没法快速送达，而自己又缺少食材自己烹饪时，自热速食火锅就很好地满足了此时的需求。

在通过场景明确了痛点后，便需要对商品的优势卖点进行集中呈现。还是以自热速食火锅为例，速食产品就是需要方便快捷，主播可以通过现场演示，让消费者直观地看到自热火锅的料理过程非常简单迅速。而通过现场试吃，用特写镜头展示火锅内的食材分量和色泽，也能充分体现出商品划算、美味的优势卖点。当消费者意识到自身需求，并对商品优势充分认可时，销售转化的机会也就水到渠成了。

价格优惠和赠品是促成成交的最后一步，更直观的呈现方式能突出划算程度。如很多直播间会把折扣力度和划线价格直接写在背景板上，让优惠力度清晰明了。而在展示赠品时，也需要充分强调赠品的价值感，如果在销售自热速食火锅时的赠品是饮料，饮料本身的价格并不高，但是当我们把饮料与火锅放在一起试吃时，饮料带来的清爽感觉就显得与火锅非常互补，赠品的价值感也就得到了凸显。

直播间购物氛围感同样也能对于转化起到促进作用，当直播间的互动评论很多时，消费者也更愿意参与到互动当中，并逐渐从浅层互动到深层转化过渡。

3. 关注实时数据，动态调整直播间

前文中讲到，直播间的转化数据不仅代表了对流量的利用效率，也代表着对后续自然流量分发的撬动能力，因此整个直播间的流量与转化是相互关联且实时变化的，商家需要通过实时关注直播间数据，来调整直播间运营，以更好地承接流量，并撬动更大的流量分发。商家可以通过直播间场控进行统一调整，可实时调整优化的具体操作有：

过款顺序：在组货章节中，我们讲到不同商品能够扮演引流、促转化等不同角色，商家通过本次直播中前几款商品的数据表现，来判断这些商品在引流、转化方面的效果如何，以调整主播接下来讲解的商品顺序。通过提词器提醒主播过款顺序的调整，并配合商品的上架下架。

主播状态：当主播面对镜头讲解时，她的注意力更多会放在商品呈现和评论互动上，场控需要实时提醒主播当前的直播间状态，指引主播在情绪上、节奏上、语言表达上进行相应的调整，以优化屏幕前的实际观感。

互动玩法：当直播间数据出现下滑或者不达预期时，场控可以提醒主播运用活动玩法，如抽奖、福袋、秒杀等方式，拉高直播间的看播和互动数据，以达到继续过款销售的目的。

广告投放：广告投放是商家对直播间数据的主动调整方式，商家可以通过广告直接优化浅层转化目标和深层转化目标，实现看播、互动、加粉、点击、下单等多重目标的提升。

如何聚沉淀

高质量的购物体验是粉丝沉淀和老客复购的基础。只有当消费者对于内容、商品、服务感到满意时，才会有意愿与账号和店铺有更深更长期的互动。而商家需要通过不断为消费者提供高质量的购物体验，才能让粉丝持续地关注账号的购物信息，并让老客不断在店铺中进行复购下单。

1. 做好粉丝沉淀

● 借助消费者购物触点扩大加粉数量

观众的加粉和加会员有时候是自发动作，通过清晰的加粉引导信息，在直播间、短视频、店铺页面中写出加粉话术及加粉福利，可以增加观众主动加粉的概率。

但更多数情况下需要商家的主动引导。比如在直播过程中，主播可以选择在高互动热度的时间点进行加粉邀约，并向观众介绍粉丝福利，吸引观众的加粉；在短视频内容中，可以通过内容本身的有趣程度，吸引观众长期观看加粉。也可以通过预告重点直播场次，邀请观众提前加关注，以免错过直播；客服也可以主动提醒消费者加入店铺会员或者账号粉丝。

● 以丰富的粉丝维护方式增加粉丝粘性

增加粉丝粘性是保障粉丝稳定看播和转化产出的重要方式，商家可以借助平台数据产品，掌握粉丝人群画像，从而准确了解粉丝需求，制定出有针对性的粉丝内容和互动玩法。

通过不同商品的人群画像和复购数据分析，商家筛选出有长期购买及使用习惯的商品，针对这类商品进行秒杀、囤货、连带等组货玩法的运用，可以更好地促进粉丝的长期复购。

2. 做好复购召回

● 做好复购召回的重点在于借助账号内容与店铺活动培养复购习惯

通过定期的店铺活动为老客提供更多的复购和囤货心智，通过账号内容不断触达粉丝和老客人群，传递活动信息，并通过场景化内容多次唤起老客对于商品本身的重复使用需求。

● 以货品更新策略满足老客的新需求

商家可通过定期推出新款、组合款、升级款、囤货款等新货品，在老客已有的使用习惯和消费兴趣上创造新的购物机会。

04

阵地自营的科学复盘

在商家对直播销售经营进行复盘时，常用的复盘思路为：跟踪直播间实时数据指标波动，针对性调整经营动作。直播间作为一个整体性的、连续性的内容呈现场景，在直播中的诸多运营动作需要相互配合，才能达成舒适的观感和高效的转化，而任何直播运营上的失误或者疏漏都会体现在各种经营数据上，从而直接或间接影响总 GMV 的产出。

直播间整体数据指标

直播间整体数据指标包括 GMV 和人群画像两大模块，也对应着商家经营中两大核心目标，即销售指标的达成及人群资产的积累。在销售情况的复盘中，商家可以拆分成流量（PV）和千次曝光价值（GPM）两大维度进行分析。在人群画像的分析中，商家可以关注看播人群与购买人群的画像差异，及非粉人群与粉丝人群的画像差异。

1. 直播间总 GMV

在对直播间 GMV 进行诊断时，核心的数据指标维度为 GMV=PV*GPM，其中 GMV 是直播间的实际销售金额，它取决于直播间的看播次数（即流量），以及千次曝光带来的转化金额（即流量转化效率）。这样定义核心数据指标的出发点是基于抖音电商经营的特殊性，即前文中提到的对于直播内容价值的判断，一是为账号带来曝光能力的品宣价值，主要影响看播次数（PV）；二是为账号带来转化能力的转化价值，主要影响流量转化效率（GPM）

● 直播间流量来源分析（2021 年 7 月）

直播间的流量分析一方面要考虑几个主要渠道的流量大小，判断其是否达成直播的流量目标，并对未达成的渠道进行复盘总结，对流量超过预期的渠道进行成功要素的提炼，以改进未来的直播间流量获取方式。

另一方面要考虑整体流量结构的健康程度，在直播间运营撬动的流量、广告投放买到的流量、短视频投放增加的流量和品牌知名度撬动的搜索流量四者之间找到平衡点，以保证流量的稳定性并持续提供流量增长的动力。

● 直播间流量转化效率及常见归因

直播间的流量转化效率，指的是从流量进入直播间到产生成交的转化效率，在整个过程中消费者需要经历若干个步骤，通过对每个步骤的转化率分析，我们能够大概推测出每个转化率背后对应的运营问题是什么，以及对应的优化方案。

2. 直播间人群画像

在抖音电商罗盘中，可以看到每场直播的人群画像。其中人群画像的划分包括两个维度，看播人群和购买人群，粉丝人群和非粉丝人群，一般情况下各种维度的人群画像会比较相似，说明直播间在长期精确吸引同一批人群。

当看播人群与购买人群的画像有较大差异时，可能是因为直播间的引流玩法或者引流工具使用不当，导致看播人群中符合购买目标人群的占比不高。比如通过直播间抽奖吸引看播的人群，其观看动力是抽奖而非购物，也就难以带来销售转化。再比如通过广告主动圈选的触达人群与实际购买人群出现偏差，导致这部分人群未产生购买行为。

当粉丝人群与非粉丝人群的画像有较大差异时，可能是因为直播间的商品、主播风格、直播间玩法等与往期直播出现了比较大的改变，导致进入直播间的人群与往期积累的粉丝人群不同。站在账号长期成长的角度，商家应该尽量保证不同直播场次吸引的人群画像一致，以保证账号能够持续稳定地进行精准粉丝人群的积累。

直播间实时数据与核心影响因子

除了可以看到整场直播间的总数据以外，抖音电商罗盘还支持对一场直播按分钟级进行数据趋势呈现，能够帮助商家从数据变化趋势中找到偏高或者偏低的特殊值，并根据时间轴回溯直播间当时的情况，进行直播细节的准确归因。

1. 直播间实时数据指标

直播间实时数据指标可以看到人气、互动、商品、订单四个维度，四个维度的数据波动均对应着不同时间直播间内的运营状况，商家可以通过数据的波动对运营状况进行归因。另外，所有数据指标的波动都是相互影响的，通过将不同数据的曲线图放到一起进行趋势分析，商家很容易看出不同数据之间的关联程度，从而判断出直播中需要配合的节点。

2. 商品归因

根据直播间实时数据与商品的过款顺序，我们可以大致了解不同商品对于直播间数据的影响。除此以外，商家还能看到具体不同商品在直播期间的数据表现，包括各个商品在直播间的曝光数据、点击数据、成交数据、退款数据等。

3. 广告归因

在巨量千川中，商家可以查看每条推广计划在每小时的消耗、展示次数、点击率、成交单数和成交金额。通过对照广告跑量数据与直播间实时数据，商家可以量化诊断广告效果，对相应广告计划进行调整。

4. 直播间运营归因

在复盘过商品和广告投放两大主因后，商家还可以对直播间的诸多运营细节进行复盘，根据数据变化趋势推测每一个数据突变背后的运营逻辑。

● 主播状态

主播状态是影响观众情绪的主要因素，当主播充满热情时，屏幕前的观众也更容易受主播的情绪感染而加入直播间的互动和下单，相反当主播出现疲态时也会让屏幕前的观众情绪低落。商家可以重点关注主播交接的时间点，以判断不同主播风格和状态对于直播间数据的影响。同时商家也可以加强对于主播积极状态的引导，并设置合理的工作时长，让主播及团队拥有充分的休息时间。

● 互动优化

在整场直播中，有非常多的互动玩法穿插其中，一方面商家可以在直播进行的同时对红包、福袋、抽奖等关键时间点记录，在直播复盘时再对应具体时间点进行数据的检查，从而判断几种重要互动方式的效果以及改进方式。另一方面商家也可以从直播间实时趋势图入手，找到数据明显下滑的时间段并对照直播录像，找到该时间段的互动方式，并挖掘当时的互动没有带动数据成长的原因。

第四章

达人矩阵

01

拓展达人矩阵前的准备

达人的分类及优势

抖音电商的达人类型非常丰富，不同类型的达人有其特殊的价值和优势。商家可以结合自身的经营需求寻找合适的达人进行合作，通过不同类型的达人组合，可以产出不同的内容，触达不同的人群，促成更高的销售转化。

● 专业带货达人

专业带货达人通常有着非常强的销售能力，他们非常了解消费者在抖音电商的购物习惯，能够制作出有种草力和转化力的内容。同时依托账号积累的忠实粉丝能够带来稳定的销售产出。专业带货达人可以为商家提供直接的生意转化机会，与一定数量的专业带货达人进行长期稳定的合作，可以为商家打通一条稳定持久的销售通路。

● 垂类专业达人

垂类专业达人指的是专注于某个行业或者话题的资深达人，他们在自身的领域有较高的专业度，在圈内有着较高的影响力和权威度。同时他们也有着精准的粉丝圈层，粉丝对他们的信任感高。垂类专业达人可以为商家带来商品和品牌的背书，专业达人的内容甚至可以为商品挖掘到更深层次的卖点，增加消费者对于商品和品牌的认可和信任，同时也可以借助这类达人触达到精准的高质量粉丝人群。

● 泛娱乐型达人

泛娱乐型达人指的是能够产出热点型内容的达人，他们更加了解平台用户对内容的喜好度，能够制作出高互动率与传播力的热门内容，从而触达到更广泛的人群圈层。泛娱乐型达人能够为商家带来更广泛的曝光和互动，增加品牌或商品的知名度。同时通过互动性更强的抖音范内容拉近品牌与消费者的距离，让消费者对品牌产生亲切感。

制定目标达人筛选策略

● 品牌契合度

品牌契合度是达人筛选的第一步，通常需要考虑风格调性契合度与人群画像契合度。

风格调性契合度更多从主观的视觉体验层面进行判断，包括达人内容的主要话题、画面风格、剧情安排、语言与动作形式、视频节奏、音乐搭配、镜头语言等等。准确的风格匹配能够帮助达人粉丝建立对品牌形象的正确认知。

人群画像契合度更多从数据指标层面进行判断，包括达人粉丝的年龄、性别、城市、兴趣标签等等。通过分析达人粉丝的人群画像来确保达人内容能够准确触达品牌的目标人群，而准确的目标人群也能够在与内容的互动中产生更多的品宣和转化价值。

● 达人近期数据表现

通过分析达人近期的数据表现，商家可以对达人的产出的内容价值做出正确的预期，以估算合作效果。

对于达人内容的品宣价值和转化价值，其衡量维度与前文“内容的价值”小节基本一致。商家除了直接在达人账号中浏览达人的往期内容以外，还可以根据星图、百应等官方产品来了解达人数据，此外在与达人合作的沟通中也可以向达人主动询问更多的参考数据。

寻找达人矩阵潜力爆品

达人矩阵因为其内容数量多、传播力强而成为打造爆品的重要途径，在选择与达人矩阵合作的商品时，商家不仅需要参考前文中所述的选品逻辑，同时还应该考虑到达人合作的特殊性，从以下几个维度找到最适合有爆品潜力的达人矩阵主推品。

● 讲解易复制

达人对商品的试用时间有限，对商品的了解程度不深，因此易呈现、易讲解的商品更容易获得更多达人的带货合作。因此在进行潜力爆品筛选时，商家应该先对商品的呈现难度做出判断，尽量选取达人容易上手的商品进行带货合作。同时在商品试用、商品介绍和商品呈现上也需要给达人提供更多支持，以降低合作门槛。

● 库存有深度

达人带货的爆发能力更强，因此需要具备更强的供应链支持能力。商家可以优先选择库存较深，或者补货、调货更方便的商品进行达人带货合作，以确保达人合作的供货充足。

● 佣金有空间

在达人带货合作中，商家通常需要支付一定比例的佣金，商品的利润空间需要足够覆盖达人的佣金要求，这样商家才能在达人带货合作中保持盈利。当商品利润空间较小时，能够提供给达人的佣金比例较低，对于达人的带货动力也会相应较弱。

为达人带货提供必要的支持

● 解读商品优势，明确有效呈现方法

在达人带货合作中，达人非常了解自己粉丝的需求，也对于制作优质内容有着充分经验，但是缺乏对于商品的全面认知，商家应该通过提供全面的产品介绍与解读，以及商品呈现规范与要求，帮助达人在内容规划中做好商品种草与粉丝需求的结合，以实现更高效的带货销售。

● 提供快捷便利的商品试用

达人对商品进行充分试用后，更容易切实感受到商品的卖点和优势，并且更容易将商品与生活场景相结合，因此达人对于商品的试用非常重要。商家需要提供便捷高效的样品试用方式，对于成本较低、数量较多的样品，可以通过直接寄样的方式满足。而对于成本较高、数量较少的样品，商家可以通过达人基地试用、实体店铺试用并开播等方式，与达人进行面对面的交流。

● 店铺服务配合支持，共建优质粉丝消费体验

在达人带货的过程中，达人主要负责对于粉丝的种草和引导下单，而对于客服咨询、物流服务、售后服务等是由商家提供，双方共同完成粉丝消费的全链路支持，在这个过程中商家与达人需要相互配合，商家和达人应该先确定价格、物流、服务等标准，确保达人与粉丝的沟通和粉丝实际的消费体验一致。

02

达人矩阵的建立与合作

思路 1：批量化建联与合作，降本增效

达人矩阵的建立中，不仅要考虑达人的费用成本，还需要考虑达人建联、沟通、维护的人力成本。很多时候，达人合作的人力投入与合作效率决定了达人合作数量的上限。因此通过批量化的方式降本增效，是商家拓展达人矩阵的第一步。

1. 和优质达人建立长期稳定的合作关系，降低反复建联成本

商家与达人的第一次合作往往是最消耗人力成本的。在第一次合作前，商家需要经过对达人多角度的考核来进行筛选，筛选出意向达人后，又需要与达人沟通选品、费率等问题，继而达成合作意向，随后还需要向达人介绍品牌及商品，才能最终完成一次带货合作。

达人合作的初期人力投入是非常必要的，因为只有通过充分的初次沟通，才能确保合作的顺利。因此商家想要提高达人合作的效率，就需要与合作顺利的达人建立稳定的长期合作关系，比如与达人签订长期合作的协议，这样的好处在于：

● 合作过的达人对于品牌和商品足够了解，无需重复进行讲解，省去了对达人的介绍过程。

● 在多次合作中，达人对于商品的了解度逐渐加深，能够挖掘出商品新的卖点，找到更有吸引力的商品展示方式，以逐步优化带货产出。

● 通过多次合作积累达人粉丝对于品牌的认知度和信任感，将达人粉丝逐步转化成品牌粉丝。

2. 通过直播基地，提供标准直播间，降低频繁寄样沟通的成本

直播基地是线下进行达人撮合的高效空间，直播基地通过线下设施的完善配置大大降低了达人合作的人力成本：

● 直播基地拥有线下海量的商品陈列空间，对于商家来说可以让达人拥有更充分试用体验，提高撮合成功率，且一次寄样后让大量达人重复试用，降低了样品成本；而对于达人来说，光顾直播基地可以一次进行多种商品的选货试用，让选品更加便利。

● 直播基地拥有完善的直播间设备，同时也有多样化的直播场景搭建，可以让达人直接“拎包开播”，对于许多中小达人来说降低了开播门槛。

3. 与 MCN 机构合作

MCN 机构是抖音电商生态中的重要组成部分，商家可以选择与 MCN 机构合作，进行批量化的达人合作沟通，这种合作模式的好处在于：

● 高效的达人合作：MCN 机构旗下都聚集了数量庞大的达人群体，商家可以通过 MCN 机构高效触达大量达人，同时，MCN 机构对于旗下达人的了解更深，不仅掌握了更多的达人合作数据，也对于达人的风格特点更加熟悉，能为商家筛选达人提供更多的信息。

● 专业的直播操盘：MCN 机构具备更加专业的直播操盘能力，在合作的执行过程中更加顺畅，保证直播质量和效率。

● 全案营销解决方案：MCN 机构具备成熟的业务体系，不同背景的机构可以为商家提供包括直播带货、内容运营、店播运营、广告投放、渠道运营、活动营销等多项综合服务。

思路 2：借助平台活动，实现规模化建联

为了给商家和达人提供高效的撮合建联通道，抖音电商平台也达人撮合上有非常多的运营支撑，包括抖 Link和星云计划等，由平台牵头的达人撮合活动，为商家、达人、机构等多方提供了可靠性的保障，同时在活动中各方也能够更方便地进行信息交流，帮助商家、达人和机构了解最新动向，并随时反馈经营痛点。

1. 抖 Link

抖 Link 是抖音电商平台发起的线上及线下选品撮合会，通过活动链接商家、达人、机构、服务商等多方角色，围绕选品合作进行集中的撮合交流。商家通过参加抖 Link，可以将商品给到更多达人、机构和服务商进行线下试用，寻找合作机会。此外，抖 Link 还聚合了宣讲会、培训会、高层峰会、小型沙龙、直播活动、官方社群、线上广场等多种玩法，商家除了能够找到合适的合作方以外，也能听到最新的活动和政策、学习行业内的前沿观点、分享优秀实操案例等等。

2. 抖 in 星云计划

抖 in 星云计划是由抖音电商平台发起的潜力达人招募培养 IP，官方牵线助力优质达人与优质品牌高效撮合；对于商家而言，抖 in 星云计划能够结合商家经营需求搭建品牌达人矩阵，并助力长期稳定合作；对于达人而言，加入抖 in 星云计划能够直接享受官方提供的选品组货、直播诊断、流量奖励、培训指导等全方位支持，帮助达人快速成长

思路 3：善用平台工具，提升建联效率

平台工具是商家高效撮合建联的简便方式，抖音电商以巨量百应为依托，开发了达人广场和精选联盟两大功能模块，以产品功能实现规模化的商品与达人撮合，帮助商家快速实现达人矩阵的建立。

1. 巨量百应 – 达人广场

达人广场是以商家找达人为主要路径的合作方式。在达人广场中，商家通过主动搜索或者条件筛选的方式寻找直播达人及短视频达人，商家可通过主推类目、关键指标、粉丝数据、达人属性等维度进行筛选和排序。从达人筛选结果中，商家可以浏览达人详细信息，了解达人直播 / 短视频的详细数据、达人的粉丝画像数据及达人的带货商品表现，从而对达人的能力及匹配度进行综合的考量。

在确定达人合作意向后，商家可向达人发起合作邀约，提供合作商品信息及联系方式，以进行进一步的合作沟通。

2. 精选联盟

精选联盟是以达人找商家为主要路径的合作方式。在精选联盟中，商家可以发布商品带货招募计划，提供商品的信息及佣金率，邀请达人主动报名参加合作。商家也可以设置定向达人合作，对于招募的达人进行一定门槛的筛选。

达人则可以通过精选联盟或者商品橱窗等功能对可带货商品进行搜索和浏览，以选择合适的合作商品。

03

达人矩阵的诊断与优化

单场达人合作诊断思路

在对单个达人进行合作复盘时，我们需要首先明确该达人的类型以及合作前对他的产出预期，并从他的内容质量和数据表现两个维度进行诊断，以判断他的表现是否与预期相符，并找到相应的优化措施。

比如对于专业带货类达人，与他们合作的主要目标就是 GMV 的产出，那么商家可以重点从 GMV 达成率及各项转化数据指标进行考核；对于垂类专业达人，与他们合作的主要目标是以专业内容对商品进行详细讲解，为商品提供专业性的背书，那么商家可以重点从内容质量进行考核，判断他们是否准确传递了品牌和商品的关键信息点；对于泛娱乐类达人，与他们合作的主要目标是提升品牌的曝光率和知名度，那么商家可以重点考核他们的曝光和互动类数据。

1. 以内容质量进行考核

在兴趣电商中，优质内容能力始终是电商经营的核心，好的内容制作能力是达人竞争力的体现，即便是当下影响力较小的达人，优质的内容创作质量也是其成长潜力的体现。另外在进行带货合作时，能把品牌信息与优质内容完美结合的达人更是难得。因此在对达人进行合作复盘时，商家应该首先考虑的是达人的内容质量，具体诊断维度可以参考前文我们对于电商内容创作原则的阐述：

首先是达人对于商品信息的准确传达，这是对于达人内容的基础要求。达人需要对产品本身的优势卖点足够了解，并结合自身的使用场景进行充分的展示，以引起消费者的购物兴趣。

其次是达人对于品牌目标消费者的理解，这是对于达人内容的进阶要求。达人需要调动自己的粉丝进行互动与转化，同时又能清楚地了解品牌希望触达的人群画像，以内容激发目标人群的购物需求。

最后是达人内容中对品牌信息的诠释，这是达人内容中最难的突破点。达人需要充分理解品牌的精神内核，结合品牌的视觉元素进行创作，并通过明确的情绪表达来引起粉丝的共鸣。

2. 以数据表现进行诊断

达人带货的数据诊断思路为：商品曝光量 * 商品转化率，这不仅是对于达人带货能力的诊断，也是对于达人内容的品宣价值和转化价值的判断。

当商品曝光量和商品转化率均很高时，说明达人的带货转化能力很强，同时他们的内容也兼具品宣价值与转化价值，这部分达人是达人矩阵的“主力军”，商家可以与这类达人进行长期稳定的带货合作，并通过不同营销场景、不同货品组合的合作方式来进一步扩大其带货能力。

当商品曝光量高，但是商品转化率低时，达人的带货能力可能处于一般水平，但是具有较高的品宣价值，商家可以通过与这类达人的合作积累品牌的知名度，同时也可以通过改善商品话术与展现方式来提高其带货的转化能力。

当商品曝光量低，但是商品转化率高时，达人的带货总额可能不高，但是具有较高的转化价值，这说明达人与商品的匹配度较好，通过广告流量的投放能够扩大其曝光量。同时，虽然目前达人的曝光量级有限，但商家也可以与达人持续合作，随着达人的成长能够带动曝光量的增长。

当商品曝光量和商品转化率均较低时，达人的带货能力可能较差，同时其内容带来的品宣价值和转化价值也较低。商家可以重新判断达人与商品的匹配度问题，并尝试通过优化内容质量来改善各项数据指标。

整体达人矩阵诊断思路

达人矩阵长效经营的关键点不仅在于每一位达人的高质量表现，更取决于整体达人池的健康程度。达人池首先应该具备一个合理的结构，以丰富的达人储备来满足不同经营目标。其次，一个健康的达人矩阵应该是稳定持久的，有数量充足且长期合作的高质量达人。另外，达人池也应该具备充足的拓新能力，通过源源不断地引入新的优质达人来实现整体生意的增长。

1. 达人池的合理结构

● 按照达人类型分类

前文提到，不同类型的达人在生意中扮演不同的角色，对于商家经营有着不同的价值。一个健康的达人池首先应该有合理的达人组成结构，通过丰富的达人类型来满足商家在不同场景下的不同经营目标。在商家发展的不同时期有着不同的经营痛点，比如品牌知名度低、商品认可度低、缺少爆品等等，均可以通过达人池中不同类型的达人来解决。又比如新品上市、品牌营销、大促爆发等不同经营节点上，商家也可以借助不同类型的达人来满足对应的经营目标。

● 按照达人与商家合作成熟度分类

商家可以按照达人与自身合作的进度和效果评价，来进行合作成熟度的分类。比如按照合作进度分，可以分为已经建联、试品通过、初次合作、稳定合作等，以帮助商家了解达人池的动态情况。

2. 达人池的稳定性

达人池的稳定性是衡量商家达人矩阵生意稳定性的主要方式，达人池的稳定性主要指的是两方面，一是高曝光高转化的达人数量及占比，其占比越高且数量越多，越说明商家在进行达人合作时有更多经过验证的正确选项，这些主力达人可以满足商家经营的各种需求；二是年框达人、长期合作达人和短期合作达人的数量比例及 GMV 比例，年框及长期合作达人越多，说明商家提前锁定了越多的生意产出机会，从而让达人矩阵的销售能力得到保障。

3. 达人拓新速度

达人的拓新速度意味着达人矩阵的成长能力，新达人的建联与合作为达人矩阵输入源源不断的活力。为了提高达人拓新速度，商家可以从一下几个方面入手：

● 增加达人团队人力，达人沟通是一个较为复杂的运营工作，商家的人力储备决定了能够同时沟通的达人数量上限。

● 广泛运用达人分析工具，通过更多的数据支持做好高效的达人筛选及决策。

● 提升寄样、测品、介绍、培训等各环节效率，缩短沟通时间成本。

第五章

营销活动

01

布局营销活动

抖音电商营销活动概览（2021 年 7 月）

● 平台活动

定义：在消费者购物心智高的重要电商节点举办平台活动，进行集中的销量爆发。

价值：借助平台资源打造集中购物场景，培养消费者购物心智，帮助商家达成销售爆发目标。

举例：年货节、女王节、55 大促、618 大促、818 大促、中秋国庆、双十一、双十二

● 营销 IP 活动

定义：抖音平台特色的营销 IP，打造品效合一的经营阵地。

价值：借助营销 IP 撬动平台大资源，聚集消费者购物心智，打造品牌专属的营销盛事。

举例：抖音超品大赏、抖音超品日、抖音开新日、抖音新锐发布等

● 主题活动

定义：围绕不同的主题节日打造的场景化购物节。

价值：通过场景化的节庆氛围配合多样化的营销玩法，吸引更多消费者的互动参与，帮助商家借势实现人群扩充与销售增长。

举例：春节不打烊、520 表白日、6 月父亲节、奇妙好物节、暑期出游季、开学季、黑五 / 火锅节、圣诞季

● 行业活动

定义：针对特定行业的定制化玩法，激活行业活力。

价值：配合行业推出主题营销，联动行业商家与垂类达人深化行业购物心智，帮助商家定向触达目标人群。

● 品牌活动

定义：围绕品牌的专属活动，以重点资源支持品牌成长

价值：可适配品牌的发展阶段和发展目标，帮助品牌获得阶段性成长助力。

举例：品牌首播日、品牌上新、品牌站外资源置换

营销活动在商家不同成长阶段的价值

营销活动是助力商家加速成长的有力工具，在商家成长的任何阶段，都可以充分利用抖音电商的营销活动资源，帮助解决商家成长痛点，获得品牌与销售的双重提升。

1. 启动期

启动期的品牌知名度较低，粉丝积累少，初次触达的消费者购买意愿也相对较低。通过营销活动，商家可以为品牌快速积累曝光，并且借助平台活动的背书初步建立“正品好货”的认知，提升消费者信任感。

新账号缺少经验积累，在账号运营和店铺运营中可能会遇到种种问题，此时借助平台营销活动，商家能够获得更多的能力成长支持，加快适应抖音电商的新环境。

启动期的新商家缺少平台优质达人资源，通过参与平台营销活动，商家可以借助平台获得更多优质达人的建联机会，快速拓展品宣和销售机会。

2. 成长期

成长期的关键是账号流量的成长，除了通过日常运营的积累和广告投放购买流量外，营销活动也是快速获得流量成长的方式，通过参与不同营销活动，借助活动资源进行账号引流，以突破自身运营局限。

成长期的重要目标是持续性打造爆品，为商家生意提供支柱。营销活动的高购买心智，能够帮助商品完成更高效的转化，同时更多的曝光、更多样化的传播内容形式也为爆品的打造提供了加速。

3. 成熟期

在商家经营的成熟期，账号和店铺经营都达到了一个平稳较高的水平，此时的增长重心在于寻找生意的新突破口，通过参与营销活动，商家可以获得以下的生意突破机会。

新商品、新品类的机会点挖掘。在平台营销活动中有开新日等专门为新品发布打造的新品营销阵地，借助平台的营销玩法和资源扶持，结合在抖音电商消费人群本身具有较强的尝新心智，能够帮助商家实现新品的重磅发布和强势种草。

借助行业活动，深耕细分人群。在平台营销活动中，有各行业针对特定主题展开的特色活动，行业活动带来了目标品类的强消费心智，能够吸引该品类的强需求人群参与活动，从而帮助商家借助活动找到更多的目标消费者。

制造品牌大事件，提升消费者新鲜感。通过各具特色的品牌活动，结合品牌营销新主题、新素材、新玩法，能够为消费者带来更多的品牌新发现，通过提升新鲜感来促进消费者参与。

02

营销活动的经营

筹备期

筹备期是商家对一场营销活动做前期策划与准备的阶段，这一阶段的主要目标是明确营销目标、盘点资源投入。根据活动量级、备货周期、达人资源预定周期等，筹备期一般要从活动开始前 1-2 个月开始准备。在活动筹备期间，商家需要从货、场、人三个方面进行准备。

● 货

选品测款，找到生意爆发主力商品。商家可以根据以往销售经验和数据对活动的货品结构进行大致的梳理，并在筹备期期间借助自播、达人代播的方式验证选品思路，并对更多的机会品进行发掘，确保活动期间有丰富的货品选择。

充分备货，确保库存深度。充足的备货是销售额爆发的基础保障，在库存准备时，商家需要结合已有转化数据及活动期间流量资源对预期销量进行估算，并按照一定的备货弹性留出富余量。对于可能存在备货缺口的货品，也需要提前准备补货或者调货预案。

仓储物流提前准备，确保发货退货时效性。在活动期间激增的订单数量会给仓储物流带来较大压力，商家需要和仓库和物流一起提前做好人力物力的准备。

● 场

结合账号资源，策划自播玩法。营销活动期间，商家的官方账号是最主要的营销互动及销售承接阵地，商家可以提前规划好主播选择、明星助力、过款顺序等主要内容，同时对于直播装修、预热内容、粉丝互动、福利抽奖等具体细节提前策划。

提前预定档期，锁定达人资源。如果是多品牌或全平台共同参与的营销活动，达人资源可能会受到不同品牌的争抢。商家应该尽快与熟悉的达人进行合作沟通，提前锁定达人的档期。若已有达人无法满足销售目标，商家需尽快进行备选达人的沟通，补充活动达人池。

客服售后提前准备，保障消费者购物体验。活动期间高流量爆发对于客服和售后的承接能力都是考验，商家可以提前补充客服人数，并对新客服进行充分培训。对于活动中可能遇到的高频问题做好话术准备，降低客服回答难度。

● 人

确定目标人群，匹配货品与内容。整体活动的目标人群与商家日常经营的目标人群不应该有明显差异，商家可以围绕目标人群与备货、内容制作等准备工作进行匹配，用内容提高人群消费心智，用货品满足人群购物需求。

预热期

预热期是让目标用户“做好准备”的阶段，其核心目标是在人群中充分传递活动信息、积累购物心智、邀约准时看播，根据不同活动量级，预热期通常为活动前的 1-2 周，在预热期间的货、场、人需要达成以下目标：

● 货

爆品内容快速吸睛。预热期间，商家需要确保目标人群对于主推商品有充分的认知度和兴趣度，商家可以通过品牌账号和达人账号发布种草内容，对目标人群进行购物需求的“蓄水”，以确保活动当日的高转化效率。

优惠力度提前露出。优惠信息往往是对于消费者而言最有吸引力的内容，提前宣布优惠力度能够让消费者对活动有更大的期待，吸引更多消费者提前加关注，在开播前为账号积累热度。优惠信息内容的制作可以参考商家对于引流款商品的讲解方式，选择几个最有引流能力的商品进行重点的内容铺垫。

● 场

预热素材广泛曝光，积累购物心智。商家可以在预热期间进行大量预热素材的发布曝光，除了前面提到的货品和优惠力度露出外，商家还可使用提升营销氛围的内容，如对营销活动主题的预热视频、参与活动的明星达人预热视频、直播间福利玩法的预告等等，让商家账号充满活动氛围。

联合矩阵账号与达人，多账号共造活动热度。商家可以利用自身的多个账号矩阵，与参与活动的达人账号进行统一风格、统一主题的联合发声，对核心人群进行多次的重复曝光，并且通过多账号扩大人群触达范围，增加活动影响力。

● 人

提前引导加粉，订阅活动信息。在预热期间的大规模预热素材发布和投放，将会触达到非常多的非粉用户和新用户，商家可以在视频内和评论置顶中强调关注账号，避免错过直播。对于矩阵账号或者达人账号发布的预热内容，可以在视频标题或者评论中 @ 活动主账号，引导用户添加关注。

活动日

活动日是流量聚集与转化集中爆发的关键时间点，活动日的看播人数、评论人数、客服问题、发货打包、取消退款等等环节的压力要远大于平日，需要各个角色进行紧密的配合，以构建高效的流量承接场景，尽可能获取最高的转化与沉淀。

在活动日当天，商家需要通过实时关注直播间和店铺的各项数据指标，对经营策略进行灵活调整，方能最大限度地利用好活动资源，冲击销售高峰。

● 货

关注直播间动态数据，实时调整过款顺序。前文中提到，引流款、转化款和利润款能够为直播间带来不同的转化数据，从而影响直播间自然流量分发。因此在活动的重点直播间中，商家需要根据直播间的数据表现来调整讲解顺序，以关键商品带动关键数据指标。

根据主推品剩余库存，调整带货目标重心。场控需要让主播对于主推品的剩余库存量有实时的了解，以帮助主播加强库存较多的商品讲解和售卖，保持直播间持续生意产出。

● 场

明确项目管理职责，保障信息流通顺畅。在活动日当天，统一有效的调度指挥至关重要，场控需要以明确的信息统筹安排主播、广告、短视频投放等诸多部门的协同，对发现的问题快速响应，确保活动的顺利进行。

调整广告投放，助力流量爆发。广告投放是对直播间流量的重要补充，广告投放团队可以通过不同广告计划为直播间优化看播、互动、转化等不同目标。广告投放团队需要与场控保持密切沟通，根据场控反馈的直播间数据及过款顺序进行广告计划的调整。

多样化直播间玩法，提高直播间停留与互动。主播与副播可以根据场控的提示，通过事先准备好的互动玩法来优化直播间数据，以满足直播间销售需求。

● 人

关注直播间人群积累，时刻提醒观众加粉。活动日当天的大流量为商家带来了沉淀新粉丝的好机会，主播通过互动玩法提高加粉率，能够快速积累账号人群沉淀。

03

营销活动的复盘

销售指标的达成

销售指标的达成是商家主要的收益，一方面，商家可以按照商品维度进行销售指标达成率的核算，以验证不同商品在活动期间的爆发力。另一方面，商家可以按照账号维度进行核算，包括商家自营的矩阵账号和达人代播账号，以判断不同账号及不同达人在活动期间的爆发力。

传播价值的收益

营销活动是商家品销合一的综合场景，商家可以获得品牌曝光度和用户互动数的积累。在复盘时，通常考虑以短视频播放量和直播观看数为主的曝光数据，以及点赞、评论、加粉为主的互动数据。对于传播价值的收益会按照不同来源进行区分，比如从时间上按照预热期和活动期两个时间维度进行统计，以及按照矩阵账号和达人账号进行统计，以判断不同内容渠道带来的传播价值。

人群资产的沉淀

人群资产的沉淀是营销活动为商家带来的直观收益，商家可以通过新客数据和涨粉数据直观地判断一场活动带来的人群资产增量。同时，商家也可以通过巨量云图对于品牌的成长有更全面的考核。

投入产出比的核算

在进行收益衡量时，一定要结合投入产出比进行综合考量。一方面，商家可以对活动的总费用投入，结合总销售额、总曝光互动值、总人群资产沉淀、总利润情况等收益进行整体考量。另一方面，对于投入产出比测算较为独立的资源投入，如广告投入、达人合作等，商家可以进行单独的测算，以调整未来的投入计划。

此外，一场大型活动也可以带来长远的收益，商家也需要判断一场活动的长期投产比。在活动后的一段时间内，商家可以持续关注自播账号的自然流量和 GPM 的增长情况，对比活动前后的平销数据来判断活动对于自播直播间的长期影响；商家也可以持续关注达人的合作意愿和成功率，营销活动带来的品牌知名度和爆品知名度的提升，也能够为商家进行更广泛的达人合作提供长期的支持。

第六章

头部大V

01

头部大 V 合作的价值

传播价值

传播价值指的是通过与头部大 V 合作，能够提升品牌或者商品知名度的价值。头部大 V 本身具备很强的内容力及关注度，他们更加了解抖音电商的内容生态，能够制作出对于抖音电商人群最有效的传播内容，同时由于她们巨大的粉丝数量和圈层影响力，她们的内容也自然得到更多圈内人群的关注和转发。

背书价值

背书价值指的是通过通过与头部大 V 合作，增加消费者对品牌信任感的价值。许多头部大 V 有非常强的专业性，同时在选品方面非常严格，对于商品的质量、效果、款式、性价比等等都有着非常高的要求。这种专业与严谨的选品态度让粉丝在选购时无需担心质量问题，只需结合自身需求和购买力进行匹配。能够与头部大 V 长期合作的品牌也在粉丝心目中留下了值得信赖的正面形象。

销量价值

销量价值即头部大 V 为商家带动销售增长的价值。结合了广泛传播和高信任感，头部大 V 自然就具备了很强的带货销售能力。一方面，在合作场次中就能带来销售的即时转化，另一方面，头部大 V 对于品牌知名度及信任感的提升也为商家带来了长期销售的帮助。

人群价值

人群价值即头部大 V 为品牌准确触达目标人群并建立影响力的价值。当头部大 V 的粉丝圈层与商家的目标人群非常匹配时，商家就可以借助达人的粉丝群体来快速扩展人群资产，将达人粉丝转化成品牌的兴趣人群或粉丝人群，有利于未来阵地自营的快速成长。

02

头部大 V 的主要合作方式

专场直播间

专场直播间指的是在头部大 V 的账号中为品牌单独做一场直播。由于专场直播的时间较为充裕，商家可以将更多信息和玩法穿插在直播中，从而给达人粉丝传递更为全面的品牌信息，同时以更丰富的玩法加深粉丝的认知和互动。

专场直播间不仅可以为商家带来销售生意的产出，还可以起到品牌宣传的作用。通常，专场直播可以配合商家的重要营销节点，如品牌日活动、粉丝日活动、新品上市、明星代言官宣等品牌宣传与销量达成兼顾的活动场景。

混场直播间

混场直播间指的是在主播的某场直播中进行个别坑位的植入。头部大 V 往往有更具自身特色的直播内容主题和排期，混场直播的优势在于商家的商品可以搭配达人直播主题，从而延续达人粉丝的看播习惯。同时，对于商家而言植入混场直播间的成本更低，且达人的混场直播档期通常比专场直播档期更多，商家可进行更频繁的带货植入合作。

混场直播间多用于一款爆品的打造过程，商家可以进行多场直播的爆品植入带货，通过重复曝光和讲解来在达人粉丝中间加强对该款商品的认知和认可。且由于商家与不同达人混场合作的机会较多，商家也有更多机会通过不同头部大 V 来触达更多人群，在抖音电商平台内逐渐加强爆品的知名度。

空降商家直播间

当头部大 V 的粉丝画像与商家直播间的目标人群画像非常一致时，可以邀请头部大 V 来到商家的直播间现场进行开播。这么做的好处在于头部大 V 可以为商家账号吸引来非常准确且大量的看播人群，帮助商家直播间实现快速的人群资产积累。

由于通过空降商家直播间的方式，头部大 V 能够为商家账号带来非常多的新粉丝，因此双方人群画像的一致性至关重要。空降商家直播间的玩法通常适用于品宣加销售双重目的的营销活动中，且对于商家新开账号有着很好的加速作用，可以帮助商家快速通过启动期而进入快速成长通道。

切片二次传播

当商家与头部大 V 进行过直播合作后，通常会产生非常多的优质直播间剪辑素材，商家在确认得到达人授权后，可以将这些素材用于短视频广告的发布和投放，借助达人的高影响力和强背书能力，为商家带来后续的引流和转化。

03

头部大 V 的合作流程

头部大 V 的筛选

头部大 V 的筛选与前文中达人矩阵部分我们对于达人的筛选有一定的相似之处，商家也需要对于达人风格与品牌调性进行匹配，确保达人粉丝画像与商家目标人群相符合，同时借助达人过往带货数据的分析来预估达人在销售、曝光、互动等多方面为商家带来的综合收益。除此以外，由于头部大 V 合作的特殊性，商家在筛选时还可以考虑到一下几点：

● 营销活动匹配

头部大 V 的合作可以作为商家一场营销活动中的重要资源，将头部大 V 与营销活动相结合能够起到 1+1 ＞ 2的效果，因此在与头部大 V 沟通合作时，商家也可以顺便考虑到头部大 V 与营销活动结合的可能性，从目标、主题、档期的一致性上加以考量。

● 长期合作的档期匹配

头部大 V 合作时要考虑持久性，商家筹划头部大 V 合作时，不仅需要考虑第一次合作的效果，还可以顺便考虑到长期合作的可能性，从达人的开播稳定性、带货效果稳定性、已合作商品数量及长期 ROI 考量，尽量匹配可以长期持续合作的头部大 V。

货品策略的匹配

● 新品发售

新品发售环节中，由于消费者对于新品的认知较少，商家最需要的是曝光能力和背书能力，而与头部大 V的合作可以很有效地为商家提供这两项能力。在合作前，商家筛选达人的重点是达人对于合作品类的专业度以及在目标人群中的影响力。

● 爆品打造

爆品打造是一个长期持久的过程，打造爆品需要的是重点内容和时间跨度上的积累。商家可以尝试扩大头部大 V 合作数量的广度，并且与重点达人达成多次合作的框架，对一款重点商品进行长期持续的带货推广。

● 提高客单价

提高客单价是商家增加 GMV 产出的重要方法。商家可以借助头部大 V 提升销售客单价，一方面可以通过头部大 V 讲解商品搭配逻辑，让消费者了解并认可几款商品组合使用的优势；另一方面由于消费者对于头部大 V 议价能力的信任，可以推出更大包装的屯货款，在提高客单价同时也让消费者买的更划算。

小结

《抖音电商商家经营手册》至此完结，希望《经营手册》能够帮助广大商家朋友对抖音电商有更系统性的认识，掌握正确的经营方法和成长思路，并最终收获快速而长久的健康生意新模式。

*本文由“抖音电商-兴趣电商研究院”出品